بررسی تاثیر اینترنت بر حوزه های مختلف اجتماعی ، فرهنگی، سیاسی و اقتصادی امروزه موضوع تحقیقات مختلف درمیان محققان و اندیشمندان سراسر جهان شده است.هدف مقاله پیش رو نیز بررسی تاثیر اینترنت بر حوزه تبلیغات است.با شروع فعالیتهای تجاری در اینترنت، تبلیغات اینترنتی نیز پابه عرصه ظهور گذاشت.گـــــرچه درحال حاضر، میزان هزینه های تبلیغــات اینترنتی نسبت به کل هزینه های تبلیغاتی بسیار پایین است لیکن نرخ رشد آن بیانگر این واقعیت است که این شاخه در آینده نه چنـــدان دور اهمیت و جایگاه ویژه ای در صنعت تبلیغات پیدا خواهدکرد.به همین دلیل، در این مقاله سعی خواهد شد تا در ابتدا معنای اصطلاح تبلیغات اینترنتی بیان شده و در ادامه انواع مدل های معروف تبلیغات در اینترنت موردبررسی قرار گیرد

اینترنت به معنای شبکه ای از رایانه های متعدد که در سراسر جهان گسترده و با هم درارتباط هستند.از دهه نود و با واگذار شدن به بخش خصوصی کاربردهای تجاری پیدا کرد. از آن زمان به بعد بود که این شبکه تاثیرات عمیقی را بر نحوه انجام فعالیتهای تجاری گذارد.تبلیغات تجاری به دلیل ماهیت فناوری محور و ارتباطی محور خود به شدت تحت این تاثیرات قرارگرفته و اصول سنتی آن به چالش کشیــده شد.حاصل این چالشها و تاثیرات شکل گیری پدیده تبلیغات اینترنتی بود.

تعریف

درنظر ابتدایی و باتوجه به تعاریفی که درمورد تبلیغات و اینترنت بیان شده است ، پی بردن به معنای اصطلاح تبلیغات اینترنتی چندان دشوار نخواهدبود.درحقیقت این اصطلاح به گونه ای است کـــه خودش، خود را تعریف می کند.شاید به علت همین حالت خود تعریفی بوده است که در اکثر منابع موجود  در زمینه تبلیغات اینترنتی کمتر تعریف مشخصی از آن ارائه شده است.البته در ادبیات جدید تبلیغات ، بعضاً تعاریفی نیز برای تبلیغات اینترنتی ذکر گردیده است.برای مثال، دوکافی (۱۹۹۶) از اولین کسانی که زمینه تبلیغات اینترنتی و چگونگی نگرش مصرف کنندگان به آن تحقیقاتی را انجام داده، در مقاله خود تحت عنوان ارزش تبلیغات و تبلیغات در وب تبلیغات اینترنتی را ازنظر مصرف کنندگان دربردارنده انواع بسیاری از مطالب و مضامین تجاری موجود در وب می داند.
از تبلیغات الکترونیکی شبیه به تبلیغات سنتی (تابلوهای تبلیغاتی و بنرها) گرفته تا انواع دیگری که متفاوت از تبلیغات سنتی هستند (مثل ایجاد پایگاه اینترنتی). به همین گونه، اشلوزر و دیگران  (۱۹۹۹) تبلیغات اینترنتی را هر نوع محتوا و مضمون تجـاری موجود در اینترنت می دانند که شرکتها بــــرای آگاه کردن مصرف کنندگان درمورد کالاها و خدمات خود طراحی می کنند. بعضی دیگر ( PATON AND CONANT, 2002  ) نیز تبلیغات اینترنتی را به طور ساده استفاده از اینترنت برای انجام تبلیغات دانسته اند.لذا با درنظرگرفتن بعد رسانه ای اینترنت و باتوجه به تعریف تبلیغات تجاری که در بالا ذکر گردید می توان تبلیغات اینتــــــرنتی را چنین تعریف نمود:

بــــــــه کارگیری اینترنت و فناوری های زیرمجموعه آن نظیر وب و پست الکترونیک توسط سازمانهای تجاری برای انجام فعالیتهای تبلیغاتی موردنظر.

تاریخچه و اهمیت

با شروع فعالیتهای تجاری در اینترنت ، تبلیغات اینترنتی نیز پابه عرصه ظهور گذاشت.به نظر می رسد اولین شیوه برای تبلیغ استفاده از پست الکترونیک بوده باشد.اما با اضافه شدن فناوری وب به اینترنت، تبلیغات اینترنتی به شکل امروزی آن آغاز گردید. در سال  ۱۹۹۴  اولین بنر تبلیغاتی که امروزه معمول ترین و مشهورترین مدل تبلیغ در اینترنت است.در پایگاه اینترنتی هات وایر به کار گرفته شد . از این سال به بعد بود که تبلیغات اینترنتی به عنوان تکنیکی موثر و کارا برای تبلیغات موردتوجه بازاریابان قرار گرفت. به مرور زمان انواع جدیدی از مدلهای تبلیغات در اینترنت شکل گرفتند و میزان هزینه های تبلیغاتی به طور مداوم افزایش پیدا کرد. به طوری که از میزان  ۵۵  میلیون دلار در سال  ۱۹۹۵  به  ۲۷۰  میلیون دلار در سال  ۱۹۹۶، ۹۴۰  میلیون دلار در سال  ۱۹۹۷، ۲  میلیارد دلار در سال  ۱۹۹۸  و  ۳/۵  میلیارد دلار در سال  ۱۹۹۹  رسید. همچنین طبق برآوردهای موسسه ژوپیتر کامیونیکیشن که یکی از معروفترین و معتبرترین موسسات در زمینه ارائه آمار و اطلاعات اینترنتی است میزان هزینه های تبلیغات اینترنتی در سالهای  ۲۰۰۰، ۲۰۰۱، ۲۰۰۲  و  ۲۰۰۳  به ترتیب برابر با  ۵/۳، ۷/۳، ۹/۵  و  ۱۱/۹  میلیارد دلار است.
با وجود نرخ رشد نسبتاً بالای هزینه های تبلیغات اینتــرنتی طی این چند سال اما این هزینه ها در مقابل کل هزینه های تبلیغاتی صورت گرفته درجهان ناچیز است. مثلاً در سال  ۲۰۰۰  تنها  ۴  درصد از کل هزینه های تبلیغاتی در ایالات متحده مربوط به تبلیغات اینترنتی بوده است. شرکت جنرال موتورز که بیشترین هزینه تبلیغات را در این سال داشته است، کمتر از یک درصد آن را به تبلیغات در اینترنت اختصاص داده است. این حقیقت درمورد شرکتهای بزرگی مثل دایملر – کرایسلر، پراکتر اند گمبل و فورد نیز به همین صورت بوده است.
درنتیجه به نظر می رسد که بیشترین میزان تبلیغات اینترنتی به وسیله خود شرکتهای اینترنتی ، شرکتهایی مثل یاهو و آمازون که فعالیتهـــای اصلی خود را در اینترنت انجام می دهند ، صورت می گیرد. طبق آمارها  ۵۵  تا  ۷۰  درصد هزینه های تبلیغات اینترنتی به چنین شرکتهایی تعلق دارد.
البته طبق پیش بینی موسسه ژوپیتر کامیونیکیشن تا سال  ۲۰۰۵  میزان هزینه های اینترنتی به  ۱۶/۵  میلیارد دلار خواهد رسید که  ۸  درصـــد از کل هزینه های تبلیغاتی را شامل می شود. نمودار شماره یک بیانگر میزان رشد تبلیغات اینترنتی تا سال  ۲۰۰۵  و درصد آن از کل هزینه های تبلیغاتی در ایالات متحده است.

مدلهای تبلیغات اینترنتی

طی یک دهه ای که از پیدایش پدیده تبلیغات اینترنتی می گذرد، روشها و مدلهای مختلفی برای انجام تبلیغات در اینترنت ابداع شده و مورداستفاده قرارگرفته است. در ادامه به برخی از مهمترین این مدلها اشاره می شود.

۱- بنر

بنر عبارت از یک تصویر گرافیکی کوچک و معمولاً مستطیلی که به یک پایگاه اینترنتی دیگر متصل می شود و ابعاد مختلفی دارد اما به طور متوسط دارای طول  ۴۶۰  پیکسل  و عرض  ۶۰  پیکسل است . بنرها اولین شکل از تبلیغات بودند که به طور گسترده در اینترنت مورداستفاده قرار گرفتند و امروزه از معروفترین و پرکاربردترین انواع تبلیغات اینترنتی به شمار می روند .

بنرها معمولاً در فرمت GIF ، ساخته شده و در قسمت بالای صفحات اینترنتی قرار می گیرند.کاربر با کلیک کردن بر روی آنها به صفحه ای منتقل می شود که توضیحـــات بیشتری درمورد آن تبلیغ به او می دهد و یا مستقیماً به پایگاه اینترنتی شرکتی که تبلیغ مذکور را طراحی کرده منتقل می گردد.در حقیقت این مدل از تبلیغات اینتـــرنتی را می توان تا حدی به تبلیغات سنتی چاپ شده در روزنامه ها و مجلات تشبیه کرد. بنرها دارای انواع مختلف و متفاوتی هستند و می توان آنها را به صورت زیر دسته بندی کرد:

۱- بنرهای ثابت

این بنرها معمولاً در فرمت GIF  تهیه شده و دربردارنده تصاویر و متونی هستند که ثابت بوده و حرکت نمی کنند. قبلاً از این نوع بنرها به دلیل آنکه گمان برده می شد موردتوجه بازدیدکنندگان قرار نمی گیرند کمتر استفاده می گردید. لیکن امروزه تحقیقات نشان داده است که بعضی کاربران این نوع از بنرها را ترجیح می دهند و به همین دلیل اخیراً استفاده از آنها افزایش یافته است ( MINNICK AND MINNICK , 2001).

۲- بنرهای متحرک

این نوع بنرها از ترکیب چندین بنر ثابت و بــــــا استفاده از نرم افزارهایی مخصوصی نظیر GIF BUILDER  طراحی گردیده و همانند کارتونهای انیمیشنی دارای خاصیت تغییرپذیری هستند.اندازه و حجم این بنرها نیز معمولاً از بنرهای ثابت بیشتر است. از مزیتهای این نوع بنرها آن است که می توان با استفاده از آنها پیامهای تبلیغاتی پیچیده تری طراحی کرد و نیز اینکه این بنرها برای کاربران جالب تر بوده و توجه آنان را بیشتر به خود جلب می کند. اما ازطرفی این بنرها به علت حجم زیاد و اندازه های بزرگ سرعت بارگذاری صفحات اینترنتی را کاهش می دهند.

۳- بنرهای تعاملی

در این نوع با استفاده از انواع نرم افزارهــا و فناوری های رسانه ای ویژگی ها و کارکردهایی را به بنرها اضافه می کنند به گونه ای که توانایی تعامل پذیری خاصی پیدا می کنند. برای مثال بنرهایی وجود دارند که نخست چند گزینه را برای کاربر نمایش داده (مثلاً سوال درمورد مذکر یا مونث بودن کاربر) و درصورت انتخاب هریک از آن گزینه ها توسط کاربر در ادامه تبلیغات خاصی به او نشان داده می شود.درحقیقت بنرهای تعاملی نوع پیشرفته تری از بنرهای انیمیشنی بوده و دارای امکانات بیشتری هستند.البته مشکلاتی که درمورد بنرهای متحرک گفته شد درمورد این بنرها نیز به نحو شدیدتری مطرح است.با وجود این، مشکلات و نیز با وجود هزینه بالاتر برای طراحی آنها اما از آنجا که طبق تحقیقات، اثربخشی این نوع از دو نوع دیگر بیشتر است لذا شرکتها ترجیح می دهند بیشتر از آن استفاده کنند. FLASH  و SHOCKWAVE  از رایج ترین نرم افزارها برای طراحی بنرهای تعاملی هستند.
جدیداً انتقاداتی نسبت به اثربخشی بنرها وارد شده است. طبق برآوردها نرخ کلیک کردن کاربران بر روی بنرها که در سال  ۱۹۹۴، ۱۰  درصد بوده است در سالهای اخیر به حدود  ۳  درصد و بعضاً تا زیر یک درصد هم رسیده است.

بعضی از دلایل کاهش این نرخ عبارتند از:

تبلیغات بیش از حد در اینترنت (غرق شدن کاربران در پیامهای تبلیغاتی) و همچنین کمتر شدن جستجـــــــــوها و پرسه زدن های بی هدف کاربران در اینترنت. به همین دلیل، آژانس های تبلیغاتی سعی کرده اند تا با به کارگیری بنرهای تعاملی، با ویژگیهای جالب و سرگرم کننده و دارای غنای رسانه ای این نرخ را افزایش دهند. به هرحال هنوز بنرها پراستفاده ترین نوع تبلیغات اینترنتی هستند و هر روز نیز بر تعداد آنها در اینترنت افزوده می شود.

خرده سایتها

خرده سایت ها عبارتند از بنجره های کوچکی (کوچکتر از اندازه معمولی پنجره مرورگر) که هنگام جستجوی فرد دراینترنت ناگهان بر روی صفحه نمایشگر ظاهر شده و حاوی نوشته ها و تصاویر تبلیغاتی هستنــــد. این نوع از تبلیغات اینترنتی به پنجره هـای جهنده نیز معروف هستند. خرده سایت ها را می توان به دو گروه زیر تقسیم بندی کرد:

۱- INTERSTITIALS

این ها پنجره هایی جدا از پنجره اصلی مرورگر بوده که هنگام ورود کاربر به یک پایگاه اینترنتی خاص یا در زمان توقف او در آن پایگاه بر روی صفحه نمایش گر ظاهر می شوند و معمولاً تا زمانی که کاربر آنها را نبندد در صفحه باقی می مانند.

۲- SUPERSTITIALS

این پنجره ها معمولاً در فاصله زمانی بارگذاری یک پایگاه اینترنتی ظاهر گشته و خود به خود بسته می شوند.
د رهر دو نوع از خرده سایت ها ممکن است از فناوری ها و تکنیک های پیشرفته رسانه ای  استفاده گردد و یا ممکن است فقط دربردارنده متن باشند.از آنجا که این نوع تبلیغات اینترنتی بدون اجازه و خواست کاربران ظاهر می گردند و ممکن است موجب برهم زدن تمرکز آنان شوند موردانتقاد قرار گرفته اند. با این حال، به طور گسترده توسط پــایگاههای اینترنتی مورداستفاده قرار می گیرند و نرخ کلیک کاربران بر روی آنها نیز معمولاً بالا است .

موتورهای جستجو

موتورهای جستجو به پایگاه های اینترنتی گفته می شود که کاربران می توانند از آنها برای جستجوی مطالب موجود در اینترنت استفاده کنند.
این موتورها، بعد از آنکه کاربر موضوع مورد جستجوی خود را در فرم مخصوصی که برای این کار تعبیه شده وارد می کند، لیستی از پایگاههای اینترنتی که دربردارنده موضوع موردنظر کاربر هستند بـــرای او جمع آوری می کند.مکانیسم عمل موتورهای جستجو که به سایتهای درگاهی نیز معروف هستند معمولاً به دو گونه زیر است:
تعدادی از این پــــایگاهها با استفاده از برنامه های نرم افزاری خاصی که خزنده یا عنکبوت نامیده می شود ، به طور خودکار اینترنت را برای یافتن موضوع موردنظر کاربر جستجو می کنند.این برنامه ها معمولاً اینترنت را به طور روزانه جستجو کرده و بانک اطلاعاتی خود را به روز می کنند.
پایگاههای اینترنتی نظیر گوگل براساس این مکانیسم عمل می کنند. این موتورها معمولاً این امکان را به دارندگان پایگاههای اینترنتی می دهند تا مشخصات پایگاه خود را به بانک اطلاعاتی آنها اضافه کنند.
تعداد دیگری از پایگاهها مانند یاهو با استفاده از روشهای دستی پایگاههای موجود در اینترنت را موردبررسی قرار داده و بعداز ارزیابی، هریک را در دسته بندیهای خاص در بانک اطلاعاتی خود که از قبل طراحی کرده اند، قرار می دهند. لذا هنگامی که کاربر کلمه خاصی را در فرم جستجوی این پایگاهها وارد می کند نتایجی که برای او آورده می شود براساس بانک اطلاعاتی است که این پایگاه آن را ایجاد کرده است و نه براساس جستجوی خودکار در اینترنت. این پایگاهها نیز همانند دسته اول، به دارندگان پایگاههای اینترنتی این امکان را می دهند تا مشخصات پایگاه خود را به بانک اطلاعاتی آنها اضافه کنند، البته با این تفاوت که این دسته از موتورهای جستجو قبل از اضافه کردن ، پایگاه اینترنتی را ارزیابی کرده و درصورت تایید، آن را به بانک اطلاعاتی خود اضافه می کنند. لـــــذا مدت زمانی که طول می کشد تا مشخصات یک پایگاه به این موتورها اضافه شود ممکن است حتی تا چند ماه طول بکشد. یاهو همچنین دارای یک بانک اطلاعاتی پیشرفته هست که برای اضافه کردن پایگاههای اینترنتی به آن مبالغی را از صاحبان این پایگاهها اخذ می کند.

منبع : آفتاب